Krisekommunikation: Sådan håndterer du, når pressen ringer

Din hjemmeside er gået ned. Data er røget ud. Personfølsomme data.

Det var faktisk ikke meningen, at det kunne ske. Du troede helt bestemt, at Morten havde det under kontrol. Men Morten siger, at han da havde råbt vagt i gevær til Jesper og Hanne, og at det her faktisk er ret alvorligt og kan føre til identitetstyveri.

Og du kigger på Jesper og Hanne, men de siger, at de ikke havde hørt om noget, og at de faktisk slet ikke sidder med datasikkerhed.

Og mens Morten, Jesper og Hanne diskuterer, giver du op på at placere skylden.

For ærligt. Du er jo CEO.

Og nu ringer din telefon.

Det er den lokale presse. De vil have svar. Men du har ikke svar.

Og du er faktisk bare sur på Morten, Jesper og Hanne og på dig selv. Og du er også lidt bange for, hvad det betyder, at de personfølsomme data er røget ud.

Så træk vejret dybt, min ven. Du er nu havnet i en krise, og du kan ikke komme uden om at kommunikere om den.

Når du skal håndtere pressen, er det guld værd med en strategi for din krisekommunikation

… Og det ved jeg godt, at I måske ikke har, hvis I er landet på den her side, fordi pressen lige har ringet.

Hvis det er tilfældet, så spring bare videre. Du har mere brug for konkrete råd lige nu.

Men hvis du læser med, før krisen rammer, så er det faktisk virkelig værdifuldt at bruge tid på at tænke over de scenarier, der kan ramme din virksomhed.

Et kommunikationsbureau som os kan hjælpe med at lave en krisekommunikationsstrategi, der kan ligge i skuffen og samle støv, fordi den forhåbentlig aldrig bliver nødvendig.

Men I kan også begynde selv.

Skriv alle de sandsynlige scenarier ned. Hvad kan gå galt? Hvad kan få betydning for kunderne? Hvad kan få medarbejderne til at reagere? Hvad kunne medierne finde interessant? Og hvad kunne potentielt skade virksomhedens omdømme?

Derefter kan I dele scenarierne op i de mindre, de alvorlige og de helt store.

For den måde, I kommunikerer på, skal selvfølgelig passe til situationen.

Forestil dig, at en medarbejder ved en fejl kommer til at sende en intern mail til den forkerte kunde, og du med det samme ringer til pressen og undskylder på dine grædende knæ.

Så bliver de da lidt mistænkelige.

Omvendt: Hvis der er sket et alvorligt databrud, og du bliver ved med at sige, at du ikke ved noget om det, mens kunderne står med konsekvenserne, så kommer det heller ikke til at se særligt godt ud.

Krisekommunikation skal passe til krisen.

Pressen ringer, og du skal bruge gode råd til krisekommunikation

Så nu kommer vi tilbage til det opkald.

Træk vejret.

Og begynd med at stille spørgsmål til journalisten.

Hvad drejer det sig om? Hvad ved de? Hvad vil de gerne vide mere om? Hvornår regner de med at ville bringe historien?

Og husk også at få journalistens navn og nummer.

Hvis du kan, så aftal at vende tilbage en halv eller en hel time senere. Det giver dig noget, som er meget værdifuldt i en krise: Tid.

Brug den tid på at få styr på tre ting:

1. Hvad ved du med sikkerhed?

2. Hvad er du stadig i tvivl om?

3. Hvad kan nå at ændre sig?

   
   

Det lyder måske banalt, men det er noget af det vigtigste i krisekommunikation. For du skal passe på med at komme til at gætte.

Hvis du ikke ved, hvor mange kunder der er berørt, så sig det. Hvis du endnu ikke ved, hvordan fejlen kunne ske, så sig det. Hvis du er i gang med at undersøge det, så fortæl det.

“Det ved vi ikke endnu” er et langt bedre svar end at forsøge at lyde sikker på noget, du ikke har styr på, og som måske ændre sig.

Et eksempel på krisekommunikation

Så lad os vende tilbage til vores kære CEO.

Der er opdaget et brud på datasikkerheden. Morten er allerede helt oppe i worst case. Kunderne kan måske få stjålet deres identitet eller penge.

Det kan være rigtig grelt. Men det ved vi ikke endnu. Så pressen kan få at vide:

“Vi har opdaget et brud på vores datasikkerhed. Det er noget, vi tager utrolig alvorligt. Vores kunder skal kunne have tillid til os. Lige nu arbejder vi på at få klarlagt omfanget, og hvordan det kunne ske. Vi holder selvfølgelig vores kunder opdateret og vender tilbage, når vi ved mere.”

Og dér har du købt dig noget tid.

Du har ikke forsøgt at tale dig ud af noget, du endnu ikke kender omfanget af. Du har fortalt, hvad du ved, hvad du gør, og hvad der kommer til at ske nu.

Det er faktisk en ret god tommelfingerregel i krisekommunikation:

Fortæl, hvad du ved. Fortæl, hvad du gør. Og fortæl, hvornår du ved mere.

Hvis det så viser sig, at det faktisk er rigtig grelt, og at det skyldes, at I ikke havde styr på datasikkerheden, så må der en undskyldning til.

Så kunne kommunikationen lyde:

“Der er simpelthen sket en fejl, og det må der ikke. Det ved vi godt. Vi kan kun sige undskyld til alle de berørte. Vi gør, hvad vi kan for at begrænse konsekvenserne, og vi er i kontakt med de kunder, der er berørt. Samtidig har vi ændret vores procedurer, så vi mindsker risikoen for, at det sker igen.”

Her er vi et helt andet sted.

Nu kender virksomheden omfanget. Nu kan den tage ansvar. Og nu skal kommunikationen også vise, hvad virksomheden gør for at rette op på situationen.

For hver situation er der en strategi for krisekommunikation

I det her blogindlæg har vi taget udgangspunkt i ét eksempel på en krise. Men virkeligheden er selvfølgelig mere kompleks. For krisekommunikation afhænger af situationen.

Hvem er berørt? Hvor alvorlig er krisen? Hvor hurtigt spreder historien sig? Hvem har allerede hørt om den? Hvad siger kunderne? Hvad siger medarbejderne? Hvad siger konkurrenterne? Og hvilke medier kunne finde på at interessere sig for historien?

Forestil dig for eksempel en produktionsvirksomhed, hvor en fejl i produktionen betyder, at et produkt skal trækkes tilbage. Så er kunderne naturligvis vigtige. Men det er også forhandlerne. Medarbejderne. Leverandørerne. Måske myndighederne. Og måske pressen.

Eller forestil dig en virksomhed, hvor en tidligere medarbejder går offentligt ud med kritik af ledelsen. Her er situationen en anden. Pludselig handler det måske om medarbejderforhold, ledelseskultur og virksomhedens omdømme.

Og så er der den helt klassiske: En utilfreds kunde skriver et opslag på LinkedIn, der pludselig får 50.000 visninger. Er det en krise?

Derfor findes der heller ikke én opskrift på god krisekommunikation.

Det kræver, at man kender sin virksomhed, sine interessenter og de situationer, man potentielt kan havne i.

Og netop derfor kan det være rigtig smart at få nogle eksterne øjne på.

Vi hjælper virksomheder med at forberede deres krisekommunikation, lægge scenarier og kommunikationslinjer og ikke mindst træne dem, der skal stå på mål for virksomheden, når telefonen ringer.

Dette indlæg er skrevet af Lea Birkmose Andersen, der tidligere har arbejdet ved Rhetor og har stor praktisk erfaring med retorisk kommunikation og taleskrivning.

Lea har en bachelor i retorik ved Københavns Universitet og en kandidat i virksomhedskommunikation ved Syddansk Universitet.